Waarom marketeers te weinig over marge praten
Marketingrapporten praten graag over omzet. Dat is begrijpelijk. Omzet is zichtbaar en laat zich relatief gemakkelijk aan campagnes of leads koppelen. Alleen kan twee keer dezelfde omzet een totaal andere commerciële waarde hebben.
Een marketeer die dat verschil niet kent, kan uitstekend optimaliseren voor het verkeerde resultaat.
Door William Beke • gepubliceerd op 11 augustus 2026
ROAS kan de verkeerde winnaar tonen.
Campagne A levert 50.000 euro omzet op bij 10.000 euro mediakost. De ROAS bedraagt vijf. Na de direct relevante productkosten blijft veertig procent van de omzet over. Dat is 20.000 euro. Na de mediakost blijft nog 10.000 euro commerciële bijdrage over.
Campagne B levert 30.000 euro omzet op bij dezelfde mediakost. De ROAS bedraagt drie. De bijdrage vóór media bedraagt hier zeventig procent of 21.000 euro. Na de mediakost blijft 11.000 euro over.
Campagne A wint op ROAS. Campagne B levert in dit vereenvoudigde voorbeeld 1.000 euro meer bijdrage. Retouren, servicekosten en latere klantwaarde zijn nog niet eens meegerekend.
Het advertentieplatform doet niets fout. Het optimaliseert alleen op de waarde die het kan zien.
Productmix is ook marketing.
Marketing beïnvloedt niet alleen hoeveel er verkocht wordt. Ze beïnvloedt ook wat verkocht wordt. Als één product gemakkelijk converteert en daardoor steeds meer aandacht krijgt, kan de omzet groeien terwijl de mix verslechtert.
Het omgekeerde bestaat even goed.
Een campagne hoeft niet spectaculair meer omzet te creëren om waardevol te zijn. Als ze vraag verschuift naar werk dat beter bijdraagt, kan dezelfde omzet economisch sterker worden.
Daarmee verandert ook de marketingvraag.
Zonder marge | Met marge |
Welke campagne heeft de hoogste ROAS? | Welke campagne levert de meeste relevante bijdrage? |
Welk product verkoopt het meest? | Welk product willen we bewust méér verkopen? |
Hoe laag kan de CAC? | Hoeveel mag een goede klant kosten om te winnen? |
Hoeveel omzet bracht de promo? | Hoeveel extra waarde bleef er werkelijk over? |
Dat vraagt geen financieel diploma – wel voldoende context voordat marketing begint te optimaliseren.
Een goedkope klant is niet altijd een goede klant.
Hetzelfde geldt voor acquisitiekost.
Stel dat één klanttype gemiddeld één kleine opdracht koopt en daarna verdwijnt. Een ander type start trager maar groeit over enkele jaren uit tot een veel grotere relatie.
Dan is het niet logisch om voor beide exact dezelfde acquisitiekost te eisen.
Een duurder kanaal kan perfect rationeel zijn wanneer het aantoonbaar betere klanten oplevert. Goedkope acquisitie is dus niet automatisch goede acquisitie.
Welke marge-informatie heeft marketing minimaal nodig?
Een bruikbare margebriefing hoeft geen volledige kostprijsberekening te bevatten. Leg minstens dit vast:
- welke producten, diensten of klantgroepen relatief sterk bijdragen;
- welke omzetmix het bedrijf bewust wil laten groeien;
- hoeveel acquisitieruimte per klanttype bestaat;
- welke capaciteit of schaarse expertise de verkoop begrenst;
- welke kortingen of uitzonderingen de bijdrage snel aantasten;
- welke gegevensbron leidend is;
- wie beslist wanneer volume en economische waarde botsen.
Werk desnoods met bandbreedtes in plaats van gevoelige exacte marges. Marketing hoeft niet ieder financieel detail te zien; ze moet wel weten welke verkoop ze bewust moet versterken en welke groei alleen vooraan aantrekkelijk lijkt.
Wie deze margebriefing wil doortrekken naar de volledige e-commercewerking, vindt in Wat kost e-commercegroei écht? één samenhangend model voor productmix, acquisitie, voorraad, fulfilment, retouren en cash.
Van inzicht naar een werkbare volgende stap
Koppel marketing terug aan economische waarde.
Ik help marketingbeslissingen koppelen aan wat ze werkelijk bijdragen aan de onderneming zodat groei niet alleen op omzet, leads of bereik wordt beoordeeld.