Wanneer korting geen marketingactie meer is maar een bedrijfsmodelprobleem
Korting kan een slimme manier zijn om gedrag tijdelijk te veranderen. Wanneer dezelfde prijsverlaging telkens opnieuw nodig is om het aanbod verkocht te krijgen, ligt het probleem waarschijnlijk dieper. Daarom moet je eerst weten welk gedrag een promotie eigenlijk moet veranderen.
Door William Beke • gepubliceerd op 11 augustus 2026
Een promotie moet gedrag veranderen.
Een goede promotie heeft een reden. Je wilt bijvoorbeeld dat iemand sneller koopt dan hij anders zou doen of dat een nieuwe klant het product voor het eerst probeert. Na afloop kun je beoordelen of dat veranderde gedrag voldoende extra waarde opleverde om de lagere prijs te verantwoorden.
Zonder die redenering wordt korting gewoon een lagere prijs met een einddatum.
Bereken hoeveel extra volume je werkelijk nodig hebt.
Neem een eenvoudig fictief voorbeeld.
Een product verkoopt normaal voor 100 euro. Na de direct relevante kosten blijft 40 euro bijdrage over.
Je geeft tien procent korting.
De verkoopprijs zakt naar 90 euro terwijl de kosten gelijk blijven. Daardoor daalt de bijdrage van 40 naar 30 euro.
De benodigde volumefactor bereken je door de normale bijdrage per verkoop te delen door de bijdrage tijdens de promotie. In dit voorbeeld is dat 40 gedeeld door 30 of 1,33. Je hebt dus ongeveer 33 procent meer eenheden nodig om dezelfde totale bijdrage te behouden. Een volumestijging van vijftien procent kan er dus prima uitzien op het dashboard en economisch toch onvoldoende zijn.
Meer verkopen tijdens een promotie bewijst niet dat de promotie meer waarde creëerde.
Leg iedere promotie vóór de start vast.
Vul voor iedere promotie een promotiekaart in:
- normale prijs;
- direct relevante kost per verkoop;
- normale bijdrage per verkoop;
- promotieprijs;
- bijdrage tijdens de promotie;
- gedrag dat je wilt veranderen;
- normale verkoop zonder promotie;
- benodigde volumestijging;
- verwachte verkoop zonder promotie;
- geschat aantal aankopen dat alleen naar voren wordt gehaald;
- bijdrage uit herhaalaankopen na de promotie;
- vergelijking waarmee je het werkelijk extra effect schat;
- gedrag van de klant na afloop;
- stopregel.
Daarna komt de moeilijkere vraag.
Hoeveel van die extra verkopen waren werkelijk extra?
Stel dat je tijdens de actie veertig procent meer verkoopt. Misschien zou een deel van die klanten zonder promotie enkele dagen later gewoon aan volle prijs gekocht hebben.
De actie heeft die omzet dan vooral naar voren gehaald.
Perfect bewijs is zelden beschikbaar maar zelfs een redelijke vergelijking met normale periodes is beter dan alle extra omzet automatisch aan de promotie toeschrijven.
Kijk naar wat de klant daarna doet.
Er is nog een derde laag.
Als nieuwe klanten dankzij korting proberen en later aan normale prijs terugkomen, kan de lagere eerste bijdrage perfect rationeel zijn.
Wanneer dezelfde klanten alleen tijdens acties kopen, bouw je iets anders. Dan leert de markt wachten.
De normale prijs wordt minder geloofwaardig en de volgende campagne is nodig om hetzelfde volume te behouden. Op dat moment begint korting op een bedrijfsmodel te lijken.
Drie vragen voor iedere promotie.
- Voor de start wil je weten welk gedrag anders moet worden.
- Na afloop wil je begrijpen hoeveel van het effect waarschijnlijk werkelijk extra was.
- En daarna kijk je of het nieuwe gedrag blijft bestaan zonder dezelfde korting.
Voor een webshop stopt de evaluatie bovendien niet aan het einde van de actieperiode. De e-commercelongread laat zien hoe je pull-forward, kannibalisatie, retouren en herhaalaankopen samen beoordeelt om de werkelijk behouden bijdrage van een promotie te kennen.
Als die drie vragen nergens terugkomen, blijft promotie-evaluatie vaak steken bij omzet tijdens de actieperiode.
Dat is te weinig. Want wanneer een aanbod structureel pas beweegt zodra de prijs daalt, moet je misschien niet opnieuw naar de promotiekalender kijken – dan wordt het interessanter om te onderzoeken waarom de normale prijs zonder prikkel onvoldoende overtuigt.
Van inzicht naar een werkbare volgende stap
Los prijsdruk op waar ze ontstaat.
Als korting structureel nodig wordt om te verkopen, kijk ik mee naar wat daaronder zit. Vaak ligt de interessantste oplossing niet in de volgende promotie maar in de commerciële logica erachter.