In dit inzicht
Voor wie is dit inzicht?
Voor B2B-bedrijven waar prospects nog een salesgesprek nodig hebben om basisvragen te beantwoorden die eigenlijk al eerder duidelijk konden zijn.
Een prospect komt op je website en begrijpt min of meer wat je aanbiedt.
Daarna begint het echte onderzoek.
Past dit bij onze situatie? Hoe ziet zo'n samenwerking eruit? Kunnen ze aantonen dat hun aanpak eerder gewerkt heeft?
Misschien zoekt iemand ook naar iets wat veel websites zorgvuldig vermijden. Wat gaat dit ongeveer kosten en welke inspanning vraagt het van ons?
Wanneer ieder volgend antwoord alleen via een contactformulier beschikbaar wordt, zet je sales heel vroeg in als menselijke FAQ.
De voorkeur begint vaak vóór het eerste salesgesprek
B2B-kopers bewegen door verschillende kanalen en doen een deel van hun onderzoek zelfstandig.
Dat maakt persoonlijk contact niet minder belangrijk. Het betekent vooral dat het gesprek niet meer noodzakelijk het begin van de koopreis is.
McKinsey ziet in zijn recente B2B-onderzoek dat kopers gemiddeld veel verschillende kanalen in hun aankoopproces gebruiken. Bovendien verwachten ze dat informatie tussen die kanalen voldoende consistent blijft.
Wanneer iemand uiteindelijk bij sales terechtkomt, bestaat er dus vaak al een eerste beeld van het aanbod en van de alternatieven.
Daarmee krijgt je website een bredere taak dan leads verzamelen.
Ze helpt een prospect bepalen of je überhaupt in de relevante set van mogelijkheden thuishoort. Daarna kan ze onzekerheid verkleinen tot het punt waarop een gesprek werkelijk nuttig wordt.
Dat is ook waar digitale selfservice relevant wordt. Sommige vragen hebben eenvoudigweg geen meeting nodig.
Schrijf minder vanuit pagina's en meer vanuit beslisvragen
Een website groeit bijna vanzelf rond de organisatie. Je hebt diensten en cases. Daar komen een over-ons-pagina en een contactpagina bij.
Dat is logisch voor navigatie. Het zegt alleen nog weinig over wat een koper onderweg moet kunnen begrijpen.
Voor besliscontent draai je de redenering om. Je vertrekt bij de onzekerheid die een relevante prospect tegenhoudt.
Maak zichtbaar in welke context je aanbod goed werkt en waar de grens ligt.
Laat zien wat er na een akkoord gebeurt zodat implementatie geen volledig onbekend terrein blijft.
Koppel belangrijke claims aan bewijs dat voor deze beslissing relevant is.
Geef voldoende prijs- of waardelogica zodat de prospect niet alles zelf hoeft in te vullen.
Daarmee wordt content minder een uitleg over jezelf en meer een hulpmiddel voor iemand die probeert te kiezen.
Dat heeft ook gevolgen voor de hoeveelheid copy. Een dienstenpagina hoeft niet langer te zijn omdat meer tekst beter zou ranken. Ze mag wel langer worden wanneer een koper meer context nodig heeft om een relevante beslissing te nemen.
Omgekeerd kun je stukken schrappen die intern belangrijk voelen maar nauwelijks een vraag van de klant oplossen.
Goede informatie mag sommige prospects ook doen afhaken
Dat klinkt misschien vreemd wanneer de website leads moet genereren.
Toch is een verkeerde prospect niet waardevoller omdat die eerst een formulier heeft ingevuld en pas tijdens een gesprek ontdekt dat het aanbod niet past.
Duidelijkheid kan dus ook selecteren.
Neem een aanbod dat pas vanaf een bepaalde complexiteit zinvol wordt
Wanneer die voorwaarde pas in het verkoopgesprek bovenkomt, krijgt sales eerst veel kleinere aanvragen binnen. Wanneer de website eerder duidelijk maakt voor welke situatie de aanpak bedoeld is, kan een deel van die selectie al vóór het gesprek gebeuren.
De relevante prospect krijgt tegelijk een sterker signaal dat je zijn context begrijpt.
Hetzelfde geldt voor sectoren of situaties waarin je bewust niet werkt. Ook dat mag zichtbaar zijn wanneer het een terugkerende reden is waarom aanvragen later afvallen.
Zo verschuift de website van maximale lead capture naar betere commerciële voorselectie.
Dat sluit aan bij Jobs to be Done. Hoe beter je begrijpt in welke situatie iemand vooruitgang probeert te boeken, hoe preciezer je kunt uitleggen wanneer je aanbod daar wel of niet bij past.
Ook prijsinformatie kan een deel van het voorwerk doen
Niet ieder B2B-aanbod leent zich voor een vaste prijs op de website.
Dat betekent alleen niet dat je iedere prijsinformatie moet verbergen.
Wanneer een prospect onmogelijk kan inschatten of de investering dichter bij €2.000 of €50.000 ligt, blijft een fundamentele fit-vraag open tot het eerste gesprek.
Je kunt ook uitleggen welke factoren de investering vooral bepalen. Voor sommige diensten werkt een startprijs of bandbreedte. Elders is het nuttiger om te tonen wat een klein en een uitgebreider traject inhoudelijk van elkaar onderscheidt.
Het doel is niet volledige transparantie omwille van transparantie.
Je wilt voorkomen dat de klant en sales allebei tijd investeren voordat blijkt dat de orde van grootte fundamenteel niet past.
Bovendien maakt prijslogica de latere vergelijking inhoudelijker. Een prospect begrijpt beter waarom twee oplossingen niet zomaar op één bedrag kunnen worden teruggebracht.
Bewijs hoort naast de twijfel die het moet oplossen
Veel sites hebben een cases-pagina. Er staan ook testimonials op de homepage.
Het bewijs bestaat dus, maar vaak los van het moment waarop iemand het nodig heeft.
Een voorbeeld van een vlotte implementatie werkt sterker naast je uitleg over de aanpak dan ergens onderaan een generiek cases-overzicht.
| Vraag van de prospect | Bewijs dat dichtbij helpt | Wat minder sterk werkt |
|---|---|---|
| Past dit bij een bedrijf zoals het onze? | Een herkenbare klantcontext | Een rij logo's zonder uitleg |
| Is de implementatie beheersbaar? | Een concreet voorbeeld van de aanpak | Alleen de belofte dat je ontzorgt |
| Levert dit werkelijk iets op? | Een resultaat dat aan de aanpak gekoppeld kan worden | Een algemene tevredenheidsquote |
Zo hoeft de bezoeker zelf minder verbanden te leggen tussen je claims en het bewijs dat ergens anders op de site staat.
Daarmee versterk je ook je positionering. Hoe specifieker je wilt worden gekozen, hoe duidelijker je bewijs dezelfde richting moet uitwijzen.
Ook hier hoeft bewijs trouwens niet altijd spectaculair te zijn. Een heldere beschrijving van hoe iets werkelijk verloopt kan soms geloofwaardiger zijn dan een grote claim zonder context.
Een betere website maakt de handoff naar sales korter en beter
Het gesprek begint met uitleg over wat je doet en voor wie. De specifieke context van de prospect komt pas later aan bod.
Sales kan sneller naar de concrete situatie. Daardoor worden bezwaren specifieker en krijgt het gesprek eerder inhoud.
Selfservice vervangt sales dus niet. Ze bewaart menselijke tijd voor vragen waar nuance werkelijk iets toevoegt.
Dat kan het gesprek zelfs menselijker maken. Een verkoper hoeft minder een ingestudeerde introductie af te werken en kan sneller luisteren naar wat er in deze specifieke organisatie speelt.
Bovendien worden formulieren interessanter wanneer de prospect al meer weet. In plaats van alleen naam en telefoonnummer te vragen, kun je context verzamelen die het gesprek voorbereidt.
Dezelfde duidelijkheid helpt trouwens ook bij AI-vindbaarheid. Informatie die een mens beter laat bepalen wanneer je aanbod past, is vaak ook informatie waarmee AI-systemen je aanbod beter kunnen plaatsen.
Loop je website eens door zonder de kennis in je hoofd
Wie dagelijks met een aanbod bezig is, vult ontbrekende context automatisch aan. Een nieuwe prospect kan dat niet.
Daarom is het nuttig om een aanbod even te bekijken alsof je de interne uitleg volledig kwijt bent.
De tienminutentest
Kies één belangrijk aanbod en doe alsof je het bedrijf nog niet kent. Probeer daarna met alleen de website voldoende antwoord te krijgen op deze vragen.
- Voor welke situatie is dit aanbod werkelijk bedoeld?
- Wat gebeurt er nadat ik akkoord ga?
- Waarom zou ik deze partij geloven?
- Waar hangt de investering vooral van af?
- Welke twijfel hoort bewust over te blijven voor het gesprek?
Die laatste vraag voorkomt dat je van de website een encyclopedie probeert te maken.
Niet iedere onzekerheid hoeft online weg. Je wilt vooral voorkomen dat het eerste gesprek tijd verliest aan informatie die zonder menselijke nuance even goed beschikbaar kon zijn.
Als een antwoord alleen mondeling gegeven kan worden omdat het voor iedere klant fundamenteel anders is, hoort het waarschijnlijk bij sales.
Wanneer je daarentegen iedere week dezelfde uitleg geeft, heb je waarschijnlijk content gevonden die eerder in de koopreis thuishoort.
Actuele koopreiscontext
De context rond vroeg gevormde voorkeur is getoetst aan LinkedIn Buyability. De omnichannelcontext is getoetst aan McKinsey's recente B2B Pulse-onderzoek.