In dit inzicht
Voor wie is dit inzicht?
Voor kmo's waar marketing over meerdere mensen, partners en systemen loopt. Zeker wanneer niet meteen duidelijk is hoeveel kennis bij één persoon blijft zitten of wie er verder kan als die persoon plots niet beschikbaar is.
Een marketingwerking kan jarenlang vlot draaien omdat één persoon precies weet hoe alles samenhangt. Die kennis groeit vaak vanzelf mee met de werking en zolang dezelfde persoon beschikbaar blijft, voelt daar weinig verkeerd aan.
Pas wanneer er iets verandert, merk je welk deel ook zonder die persoon overeind blijft. Soms blijkt dan dat een account moeilijk terug te vinden is. Elders zit het probleem niet in toegang maar in de reden waarom iets ooit op een bepaalde manier werd ingesteld.
Waarom je het probleem meestal pas laat ziet
Marketingomgevingen ontstaan zelden volgens één groot plan. Er komt eerst een website en later wordt daar andere software aan gekoppeld. Intussen wisselen mensen van rol of komt er een externe partner bij.
Iedere stap kan op dat moment logisch zijn. Alleen wordt onderweg zelden opnieuw bekeken of iemand anders het geheel nog zou begrijpen.
Zo kan een oud e-mailadres jarenlang als hoofdaccount blijven bestaan zonder dat iemand daar last van heeft. Een bureau behoudt misschien beheerdersrechten nadat het project al lang is afgelopen. Bij een andere koppeling is vooral de context zoek, waardoor niemand nog goed weet wat er veilig aangepast kan worden.
Daar hoeft vandaag niets fout mee te lopen en precies daarom krijgt het weinig aandacht.
Een website kan bijvoorbeeld perfect functioneren terwijl niemand binnen het bedrijf nog precies weet wie de DNS beheert. Die instellingen bepalen onder meer waar website- en e-mailverkeer terechtkomt. Zolang er niets moet wijzigen, blijft zo'n afhankelijkheid netjes uit beeld.
Een verandering maakt de afhankelijkheid plots zichtbaar
Dat kan gebeuren wanneer iemand het bedrijf verlaat. Hetzelfde zie je bij een bureauwissel of wanneer een belangrijk systeem wordt verhuisd.
Wat voordien een detail leek, wordt dan een praktische blokkering. Een nieuwe partner geraakt bijvoorbeeld niet verder omdat een voormalige leverancier nog hoofdbeheerder is. In een ander geval lukt de login wel, maar weet niemand waarom een instelling destijds bewust zo werd gezet.
Vanaf daar begint vaak het zoekwerk. Oude mails worden bovengehaald en iemand probeert te reconstrueren wie het jaren geleden nog beheerde.
Digitale archeologie dus.
Daarmee verlies je niet alleen tijd. Een campagne kan wachten op toegang en soms blijft een medewerker gewoon steken omdat één belangrijke handeling nog bij iemand anders zit.
Wie de werking breder wil bekijken dan alleen accounts kan dezelfde test toepassen op recente beslissingen of leveranciers. In wat ik tegenwoordig op dag één van een marketingopdracht wil zien ga ik daar uitgebreider op in.
Zo wordt marketingcontinuïteit iets heel praktisch. Het gaat niet over perfect gedocumenteerd zijn. Je wilt vooral dat het werk kan blijven bewegen wanneer er iets verandert.
Documentatie helpt, maar maakt iets nog niet overdraagbaar
Een spreadsheet met accounts kan perfect bijgehouden zijn terwijl het bedrijf nog altijd één specifieke gebruiker nodig heeft om iemand als beheerder toe te voegen.
Hetzelfde geldt voor wachtwoorden. Die kunnen veilig opgeslagen zijn terwijl herstel nog via een adres loopt waar alleen de oorspronkelijke gebruiker bij kan.
Overdraagbaarheid gaat dus verder dan informatie bewaren. Iemand anders moet er ook werkelijk mee verder kunnen.
Probeer dat eens letterlijk bij één belangrijk systeem. Geef het aan iemand die het normaal niet beheert en kijk hoe ver die persoon zelfstandig geraakt.
Kom je vrij snel bij “ik zal dat eens aan X moeten vragen”, dan heb je de afhankelijkheid eigenlijk al gevonden.
Doe deze controle op vijf kritieke onderdelen
Als die eerste test iets blootlegt, kun je dezelfde oefening uitbreiden. Begin bewust klein en kies alleen de onderdelen waarvan je echt last hebt wanneer je er morgen niet meer aan kunt.
- je domein en website
- je belangrijkste advertentieaccount
- je CRM of mailingtool
- analytics of een ander systeem waar belangrijke marketingdata zit
Niet elk bedrijf heeft dezelfde set nodig. Misschien is bij jou een boekingstool of productfeed veel kritieker. Kies dus op basis van wat de werking werkelijk kan blokkeren.
Heb je die onderdelen gekozen, dan kun je per stuk dezelfde controle doen.
| Controle | Wat zoek je uit? | Wanneer zit de basis goed? |
|---|---|---|
| Eigenaarschap | Wie is eigenaar of hoofdbeheerder? | Het bedrijf kan zelf een beheerder vervangen. |
| Beheerrechten | Wie kan belangrijke instellingen aanpassen? | Een cruciale wijziging hangt niet af van één externe of persoonlijke gebruiker. |
| Herstel | Waar komen herstelmails en verificatiecodes terecht? | Het bedrijf kan toegang terugwinnen als de huidige beheerder niet bereikbaar is. |
| Facturatie | Welke betaalmethode of facturatiegegevens zijn gekoppeld? | Ze kunnen worden aangepast zonder de oorspronkelijke gebruiker nodig te hebben. |
| Context | Wat moet een opvolger weten voor hij iets wijzigt? | Een korte notitie voorkomt dat iemand de achterliggende keuze opnieuw moet reconstrueren. |
| Overname | Kan iemand anders het onderdeel werkelijk beheren? | Een tweede persoon kan minstens de belangrijkste beheerhandeling zelfstandig uitvoeren. |
Meer hoeft dat in eerste instantie niet te zijn. Eén regel per controle volstaat om te zien waar je zekerheid hebt en waar niet.
Vind je een onderdeel waarvan het bedrijf zelf geen toegang kan herstellen, dan zou ik dat eerst oplossen. Ontbreekt vooral achtergrondkennis, dan kun je die context meestal rustig vastleggen wanneer je het systeem toch opnieuw aanraakt.
Een gedeeld wachtwoord is trouwens geen oplossing voor overdraagbaarheid.
Werk waar mogelijk met afzonderlijke gebruikersaccounts en zorg dat noodzakelijke herstelgegevens op een plaats staan waar het bedrijf zelf controle over houdt.
Dezelfde afhankelijkheid zit ook in processen
Zelfs wanneer alle accounts goed geregeld zijn, kan marketing nog sterk op één persoon leunen. Dat merk je vooral bij terugkerend werk waarvan de redenering nooit ergens werd vastgelegd.
Misschien weet één persoon waarom een bepaald type lead onmiddellijk wordt opgevolgd. Bij een andere campagne zit de echte kennis in de reden waarom één doelgroep bewust wordt uitgesloten.
Bij zulke processen probeer ik minstens de volgende stap en de reden achter een afwijkende keuze terugvindbaar te maken. Moet een beslissing later opnieuw bekeken worden, dan helpt het om dat moment meteen mee te noteren.
Wanneer vooral onduidelijk is wie input geeft en wie uiteindelijk mag beslissen, kan DACI met expliciete beslissingsrechten daarbij helpen.
Voor mij raakt dat bredere vraagstuk rechtstreeks aan MarkOps. De operationele laag onder marketing hoeft niet zwaar te worden, maar ze moet wel beheersbaar blijven wanneer iemand vertrekt of een andere partij het werk overneemt.
Waar begin je als je vandaag iets vindt?
Begin bij alles waardoor het bedrijf de controle werkelijk kan verliezen. Staat een voormalige partner bijvoorbeeld als enige beheerder ingesteld, dan hoef je daar geen uitgebreid verbeterplan voor te schrijven. Zorg eerst dat het bedrijf opnieuw zelf kan beheren.
Hetzelfde geldt wanneer toegang alleen via een persoonlijk hersteladres terug te krijgen is. Zolang alles werkt lijkt dat een detail. Op het moment dat er iets verandert, wordt het plots bedrijfskritisch.
Ontbreekt vooral context, dan is de urgentie meestal kleiner. Leg die kennis vast wanneer je het systeem of proces toch opnieuw aanraakt en laat daarna eens iemand anders proberen ermee verder te werken.
Zo groeit marketingcontinuïteit mee met de werking zonder dat je er een apart administratieproject van maakt.
Moet iemand tijdelijk de volledige marketingwerking overnemen, dan wordt dezelfde vraag vanzelf groter. In een marketingwerking overnemen in 90 dagen leg ik uit hoe continuïteit en overdracht daar samenkomen.
Je wilt vooral vermijden dat de werking samen met één agenda stilvalt.
Bij voorkeur ontdek je dat vóór Google beslist zijn verificatiecode toch nog naar dat Gmail-adres uit 2019 te sturen.