Marketing wordt bestuurbaar wanneer keuzes ook hun weg vinden naar de dagelijkse werking.
Marketing groeit vaak geleidelijk mee met het bedrijf. Eerst komt er een website, daarna advertising, content, een interne marketeer en misschien een paar gespecialiseerde partners. Elk onderdeel kan op zich goed functioneren terwijl de samenhang steeds meer bij de zaakvoerder of directie terechtkomt.
Ik help scherpstellen wat marketing voor het bedrijf moet oplossen, welke keuzes daaruit volgen en hoe die keuzes vertaald raken naar werk dat ook werkelijk vooruitgaat. Waar dat zinvol is, neem ik zelf verantwoordelijkheid voor die uitvoering of voor de mensen en partners die eraan bijdragen. Zo hoeft directie marketing niet voortdurend zelf bij elkaar te houden.
Wanneer marketing vaker op de directietafel terechtkomt.
Dat hoeft op zich geen probleem te zijn. Marketing raakt nu eenmaal aan groei, klanten, positionering en investeringen.
Het wordt lastiger wanneer dezelfde soort vragen telkens opnieuw bovenaan eindigen omdat er tussen strategie en uitvoering niemand voldoende overzicht of mandaat heeft om ze verder te brengen.
Een interne marketeer kan uitstekend werk leveren en toch afhankelijk blijven van de zaakvoerder voor iedere grotere prioriteit. Een bureau kan een website of campagne goed uitvoeren terwijl de keuzes tussen verschillende partners bij niemand echt thuishoren. Soms wordt er ondertussen veel geproduceerd en blijft de meer fundamentele vraag opvallend stil. Waar moet marketing de komende periode eigenlijk het verschil maken?
Voor directie is marketing uiteindelijk ook een vraag over middelen. Dus hoeveel een campagne kost, maar ook waar je mensen/budget en managementaandacht inzet. Een initiatief kan inhoudelijk perfect verdedigbaar zijn en toch de verkeerde prioriteit krijgen wanneer het belangrijker werk verdringt. Daarom kijk ik ook naar wat op dit moment voldoende belangrijk is om capaciteit voor vrij te maken.
De eerste vraag vertelt zelden het hele verhaal.
Een bedrijf dat een nieuwe website wil, kan inderdaad een nieuwe website nodig hebben. Toch kan achter die vraag evengoed een positioneringsprobleem zitten. Misschien begrijpt een prospect onvoldoende waarom hij voor het bedrijf zou kiezen. Of misschien richt de huidige site zich op klanten die commercieel minder interessant zijn geworden. Of het echte probleem ontstaat pas nadat een lead binnenkomt.
Daarom behandel ik de eerste vraag als een vertrekpunt. We kijken wat het bedrijf probeert te bereiken en welke marketingkeuze daarop werkelijk invloed heeft. Soms bevestigt dat de oorspronkelijke opdracht en soms verschuift ze. Dat onderscheid voorkomt vooral dat een goed uitgevoerd project uiteindelijk weinig verandert.
Marketingstrategie krijgt pas waarde wanneer iemand ermee verder kan.
Een keuze voor een doelgroep of markt heeft gevolgen voor wat je communiceert en welk werk minder belangrijk wordt. Ook bestaande projecten kunnen daardoor van plaats veranderen.
Daar zie ik strategie en uitvoering vaak uit elkaar schuiven. De richting wordt netjes vastgelegd terwijl de dagelijkse marketingagenda grotendeels dezelfde blijft. Ik werk liever dichter op die overgang.
Een strategische keuze moet uiteindelijk zichtbaar worden in de briefing die een bureau krijgt (of wat een marketeer deze maand voorrang geeft) en in de informatie waarop een volgende beslissing wordt genomen. Anders blijft strategie vooral een goed geformuleerde intentie.
Daar hoort ook een minder populaire keuze bij. Een nieuwe prioriteit betekent dat iets anders minder belangrijk wordt. Wanneer alles tegelijk relevant blijft, wordt prioritering vooral een wedstrijd tussen deadlines.
Van nieuwe website naar scherpere marketingkeuzes.
Van bedrijfskeuze naar marketingwerking.
01.
Eerst scherpstellen wat marketing moet oplossen
We vertrekken vanuit het bedrijf en de commerciële context. Wat wil je bereiken, waar ontstaat vandaag wrijving en welke beslissingen zijn al genomen?
Ik kijk daarbij even bewust naar wat goed werkt. Een bestaande aanpak opnieuw ter discussie stellen alleen omdat er een externe marketeer aan tafel zit, levert weinig op.
02.
Daarna kijken we wat de keuze van de werking vraagt
Een marketingbeslissing staat zelden alleen. Ze beïnvloedt projecten, capaciteit, partners, budgetten en soms ook de samenwerking met sales of directie.
Die gevolgen worden zichtbaar gemaakt voordat er opnieuw werk aan de agenda wordt toegevoegd.
03.
Wat beslist is, krijgt ook een eigenaar
Sommige onderdelen neem ik zelf vast. Andere zitten beter bij een interne collega of specialist. Mijn rol is voldoende verantwoordelijkheid opnemen om het afgesproken werk vooruit te krijgen en tegelijk helder houden waar die verantwoordelijkheid ophoudt.
Daarbij kijk ik ook naar waar kennis en beslissingen zich opstapelen. Een werking die alleen vooruitgaat zolang één persoon of partij alles in het hoofd houdt, blijft kwetsbaar. Duidelijk eigenaarschap betekent daarom ook dat informatie en keuzes voldoende overdraagbaar worden.
De bedoeling is een sterkere marketingwerking, geen organisatie waarin alles voortaan via maverik passeert.
Je hoeft je bestaande marketingwerking niet opnieuw uit te vinden.
In veel kmo’s is er al heel wat goede expertise aanwezig. Een interne marketeer kent de klanten en de gevoeligheden van de organisatie vaak beter dan een externe persoon ooit in de eerste weken kan. Bestaande bureaus hebben intussen kennis opgebouwd en specialistische partners kennen hun vak.
Daar werk ik graag mee verder. Mijn bijdrage zit vooral waar er vandaag een gat valt tussen die expertise en de bredere verantwoordelijkheid. Dat kan gaan over prioriteiten, een complex project of de vertaalslag vanuit directie. Soms is vooral iemand nodig die het geheel voldoende vasthoudt zodat anderen hun deel beter kunnen doen.
Welke vorm daarbij past, hangt af van waar het vastloopt. Een open keuze hoort bij strategisch marketingadvies. Werk dat vooral eigenaarschap mist, sluit beter aan bij Uitvoering en MarkOps. Eén overvolle prioriteit kan baat hebben bij een 90-dagentraject. Wanneer marketing als geheel senior verantwoordelijkheid mist, kom je eerder uit bij een externe CMO of ad interim marketingmanager.
Dat maakt deze dienst vooral een ingang voor strategische marketingbegeleiding voor kmo’s die hun marketing beter willen laten aansluiten op de richting en werking van het bedrijf.
Praktische vragen voor zaakvoerders en directie.
Werk je ook naast een interne marketeer?
Ja. Vaak is dat zelfs de interessantste combinatie. De interne kennis blijft waar ze zit en ik neem verantwoordelijkheid op voor het deel dat vandaag extra ervaring, tijd of mandaat vraagt.
Kun je met onze bestaande bureaus en partners werken?
Ja. Als de expertise en samenwerking goed zitten, werk ik ermee verder. Ik hoef geen nieuw ecosysteem te installeren om mijn eigen rol te verantwoorden.
Moet je daarvoor deel uitmaken van het managementteam?
Dat hangt af van de opdracht. Sommige vragen vereisen regelmatig rechtstreeks overleg met directie. Andere kunnen met een duidelijk mandaat veel zelfstandiger verlopen.
Hoeveel tijd vraagt dit van mij als zaakvoerder of directie?
Genoeg om de bedrijfscontext en de beslissingen te geven die alleen jij kunt geven. De bedoeling is vervolgens net dat minder marketingvragen opnieuw bij jou terechtkomen. We spreken vooraf af wanneer jouw betrokkenheid nodig is zodat overleg geen permanente extra laag wordt.
Moeten we vooraf weten welke vorm van ondersteuning we nodig hebben?
Nee. Vertel wat vandaag blijft terugkomen en waar het bedrijf naartoe wil. Het eerste gesprek dient net om te bepalen of de vraag vooral strategisch, operationeel of organisatorisch is.
Welke marketingvraag blijft vandaag terugkomen?
Je hoeft ze vooraf niet netjes als opdracht te formuleren.
Vertel waar je met het bedrijf naartoe wilt en waar werk vandaag moeilijk vooruitgaat. Van daaruit kunnen we bepalen wat er werkelijk nodig is en hoeveel verantwoordelijkheid ik daarin moet opnemen.
Liever direct contact?
E-mail: william@maverik.be
Tel.: 0493 48 70 53
Adres: Bergeikenstraat 13, 8800 Rumbeke