In dit inzicht
Voor wie is dit inzicht?
Voor bedrijven die hun positionering scherper willen krijgen zonder opnieuw te beginnen bij een slogan. De nuttigste vraag is hier veel eenvoudiger: zie je buiten je website dezelfde positie ook echt terug?
Een bedrijf kan op zijn homepage bijzonder scherp klinken en in de praktijk toch amper een duidelijke positie innemen.
Dat gebeurt wanneer de woorden veranderen maar de keuzes eronder grotendeels hetzelfde blijven. De nieuwe website vertelt dan precies wie je wilt zijn, terwijl het bedrijf nog altijd op dezelfde manier verkoopt, dezelfde signalen uitstuurt en dezelfde opportuniteiten najaagt.
Dat is niet per se oneerlijk. Het is vooral een teken dat de communicatie een paar stappen voorloopt op de werkelijkheid.
Een nieuwe tagline kan geen keuze vervangen
Positioneringswerk begint vaak bij de website. Er moet een scherpere boodschap komen en voor je het weet zit iedereen woorden te vergelijken. Alleen zit het echte werk meestal een laag dieper.
Een betere formulering kan een brede of onduidelijke keuze niet vanzelf scherp maken. Wanneer bijna iedere klant nog past en bijna iedere opdracht welkom blijft, heeft copy weinig houvast om een echt verschil uit te vergroten.
Het omgekeerde zie je trouwens ook. Sommige bedrijven hebben nooit een briljante tagline bedacht en toch begrijpt de markt opvallend goed waarvoor ze relevant zijn. Je merkt het wanneer steeds dezelfde soort klanten aankloppen met een vergelijkbaar probleem. Dan heeft de markt al een positie afgeleid, nog voor je die netjes hebt uitgeschreven.
Die vraag haalt positionering weg uit de copy en brengt ze terug naar de werking. Als het antwoord vooral “onze homepage” is, staat de gekozen positie waarschijnlijk nog niet erg stevig.
Je wilt op zijn minst sporen zien in je aanbod, in de klanten waarmee je naar buiten komt en in de situaties waarin mensen spontaan aan jou beginnen te denken.
Je markt positioneert je ook zonder toestemming
Daar zit nog een tweede laag onder. Je hebt niet alleen de positie die je zelf wilt innemen. Er bestaat ook een beeld dat klanten vandaag al van je hebben.
Misschien belt bijna iedereen je voor een probleem dat nauwelijks op je website staat. Misschien denk je dat één dienst je onderscheid maakt, terwijl klanten achteraf telkens iets anders noemen als reden waarom ze voor jou kozen.
Dat verschil is zelden ruis. Het is informatie die je beter eerst begrijpt voor je een nieuwe positionering uitrolt.
Kijk daarom eens terug naar recente aanvragen, offertes en gesprekken. Waarvoor kwamen klanten oorspronkelijk bij je terecht? Wat gaf hen vertrouwen? Welke woorden gebruiken zij zelf? Als hetzelfde patroon blijft terugkomen, zit daar mogelijk al een positie die sterker is dan iets wat je tijdens een brainstorm probeert te bedenken.
Een eenvoudige controle
Vraag drie recente klanten waarvoor ze je oorspronkelijk hebben gecontacteerd. Vraag daarna waarom ze uiteindelijk voor jou kozen. Het verschil tussen jouw antwoord en het hunne is vaak interessanter dan nog een interne workshop.
Je gewenste positie hoeft uiteraard niet identiek te zijn aan hoe de markt je vandaag ziet. Alleen helpt het enorm om te weten welk beeld je probeert te veranderen en welk deel je beter juist versterkt.
Je markt leest veel meer dan je tagline
Een prospect ziet je communicatie, maar krijgt onderweg nog veel meer mee. Het beeld van je bedrijf ontstaat uit alles wat die prospect ziet, leest en ervaart. Daarom kan een sterke homepage zichzelf elders op de website of in een verkoopgesprek weer tegenspreken.
Misschien zeg je dat je gespecialiseerd bent in een bepaalde situatie terwijl je cases geen enkel duidelijk patroon tonen. Misschien noem je jezelf specialist, maar probeert je dienstenpagina vervolgens ieder denkbaar probleem mee te nemen. Of je verkoopt een scherpe expertise en begint in offertes toch weer heel breed te praten uit schrik om iets te verliezen.
Niemand hoeft dat bewust te analyseren. Het totaalbeeld vormt zich vanzelf.
- het aanbod dat je het meeste gewicht geeft
- de klanten en cases waarmee je jezelf bewijst
- de manier waarop je waarde en prijs uitlegt
- de thema’s waarmee je consequent zichtbaar wordt
- de opdrachten waar je bewust wel of niet op inzet
Daarom is differentiatie meer dan een verschil in woorden. Er moet iets herkenbaars overblijven wanneer een klant jouw aanbod naast een relevant alternatief legt.
Een breed aanbod mag. Een vage ingang helpt niemand
Scherp positioneren betekent niet dat je nog maar één dienst mag verkopen. Voor veel kmo’s zou dat zelfs weinig zinvol zijn.
Een accountant kan tientallen werkzaamheden uitvoeren en toch vooral bekendstaan om familiale productiebedrijven tijdens een groeifase. Zijn diensten zijn breed. De situatie waarin iemand spontaan aan hem denkt is dat niet.
Daar zit de echte oefening. Je hoeft geen rendabel werk weg te gooien om herkenbaarder te worden. Je moet wel beslissen welk beeld je bewust sterker wilt maken en welk probleem je vaker als ingang wilt claimen.
Vergelijk bijvoorbeeld twee antwoorden van een installatiebedrijf.
“Voor bedrijven die verwarming nodig hebben” beschrijft vooral een markt.
“Voor productiebedrijven die hun werking niet kunnen stilleggen tijdens een HVAC-renovatie” geeft veel meer richting. Meteen wordt duidelijk welke context belangrijk is, welke risico’s spelen en welk bewijs later nodig zal zijn.
Zo'n antwoord werkt tegelijk als filter voor je waardepropositie . Je weet beter welke concrete waarde je in die situatie moet aantonen, welke cases je moet tonen en welk deel van je aanbod minder prominent mag worden.
Een claim wordt pas interessant wanneer er iets onder zit
Veel positioneringen stranden uiteindelijk op woorden als persoonlijk, strategisch of flexibel. Dat maakt ze niet automatisch verkeerd. Het maakt ze wel zwak wanneer een concurrent ze morgen probleemloos kan kopiëren.
Daarom is bij een positioneringsclaim één vraag belangrijker dan de formulering zelf.
Neem een bedrijf dat snelle implementatie wil claimen. “We schakelen snel” zegt weinig zolang daar geen aantoonbare realiteit onder zit.
Wie snelle implementatie belooft, moet kunnen tonen wat snel in de praktijk betekent. Tegelijk moet de eigen werking die snelheid ook mogelijk maken. Anders blijft het bij een wensbeeld.
Hetzelfde principe geldt elders. Wie senior expertise belooft, moet ervoor zorgen dat die expertise niet na het verkoopgesprek verdwijnt. Wie eenvoud belooft, kan moeilijk een aankoopproces bouwen waar de klant telkens opnieuw extra uitleg nodig heeft.
Daar wordt positionering bruikbaar. De belofte begint richting te geven aan wat het bedrijf zelf moet waarmaken en welke keuzes daarvoor nodig zijn.
Test je positionering in vijftien minuten
Je hoeft hiervoor geen nieuw traject op te starten. Neem de positionering zoals ze vandaag bestaat en leg er vijf vragen naast.
| Vraag | Wat toets je? | Wanneer moet je verder kijken? |
|---|---|---|
| Wanneer moet iemand specifiek aan ons denken? | Of je een herkenbare ingang in de markt hebt. | Je antwoord wordt vooral een lijst van alles wat je kunt. |
| Welke klant of opdracht past duidelijk minder goed? | Of de positionering ook ergens richting geeft. | Eigenlijk past iedere aanvraag zolang er budget is. |
| Waarom kozen recente klanten werkelijk voor ons? | Of je gewenste positie aansluit op wat klanten vandaag ervaren. | Hun antwoord heeft weinig te maken met wat je zelf als verschil communiceert. |
| Welk bewijs maakt onze positie geloofwaardig? | Of er iets onder je belangrijkste claim zit. | Je komt vooral uit bij woorden die een concurrent morgen kan kopiëren. |
| Wat zouden we anders doen als we deze positie echt ernstig nemen? | Of de positionering gevolgen heeft voor beslissingen. | Er verandert eigenlijk niets behalve de website. |
Vooral die laatste vraag is nuttig. Een positionering hoeft je bedrijf niet volledig om te gooien, maar ergens moet de keuze zichtbaar worden.
Misschien geef je één dienst voortaan meer gewicht. Dat heeft vanzelf gevolgen voor welke cases je naar voren schuift, hoe je je aanbod ordent en welke aanvragen je nog actief probeert binnen te halen.
Je kunt deze oefening trouwens heel concreet maken. Neem drie recente offertes, één salesgesprek en je homepage. Kijk dan of overal ongeveer hetzelfde beeld uitkomt. Als ieder element een ander verhaal vertelt, weet je meteen waar je eerst moet beginnen.
Positionering wordt interessant wanneer ze keuzes eenvoudiger maakt
Een scherpe positie hoeft niet te betekenen dat je voor de helft van de markt bewust irrelevant wordt. Er moet wel genoeg richting in zitten om sommige beslissingen makkelijker te maken.
Dat merk je bijvoorbeeld wanneer een nieuwe case binnenkomt. Past die bij het beeld dat je sterker wilt maken, dan verdient ze misschien een prominente plaats. Past ze er minder bij, dan kan het nog altijd uitstekend werk zijn zonder dat je er je homepage rond bouwt.
Hetzelfde geldt voor je aanbod. Niet alles wat je verkoopt hoeft even luid te worden gecommuniceerd. Soms zit de grootste winst gewoon in duidelijker kiezen wat de voornaamste ingang wordt en wat ondersteunend blijft.
Daar raakt positionering rechtstreeks aan strategisch marketingadvies. Een positie wordt commercieel nuttig wanneer ze helpt om marketingkeuzes eenvoudiger te maken en daarna consequent dezelfde richting te versterken.
Een sterkere positie laat ook buiten die website sporen na. Je aanbod wordt makkelijker te begrijpen, je bewijs begint beter samen te hangen en een prospect hoeft minder zelf uit te zoeken waarom hij precies bij jou zou moeten zijn.
Dat is uiteindelijk de test. Niet of je positionering mooi in één zin past, maar of de rest van het bedrijf die zin geloofwaardig maakt.