Purpose krijgt pas betekenis wanneer ze keuzes verandert.
Purpose klinkt al snel als iets voor een strategiedag of een sterke zin op de website. Voor mij wordt ze echter pas bruikbaar wanneer ze mee bepaalt welke groei je zoekt en hoe je handelt wanneer verschillende belangen tegelijk spelen. Dan verschuift purpose van een overtuiging naar een praktisch kompas voor strategie, marketing en de dagelijkse werking.
Door William Beke • gepubliceerd op 19 augustus 2026
Why en purpose hoeven niet hetzelfde werk te doen.
De Golden Circle heeft de why breed bekendgemaakt. Sindsdien worden why en purpose geregeld door elkaar gebruikt. De exacte terminologie is minder belangrijk dan de vraag of de begrippen helpen om scherper naar een onderneming te kijken.
Zelf maak ik graag een onderscheid:
- De why gaat voor mij over de diepere overtuiging achter wat je doet.
- Purpose kijkt verder naar buiten en beschrijft aan welke vooruitgang je met de onderneming wilt bijdragen.
Een advocatenkantoor kan bijvoorbeeld geloven dat juridische zekerheid ondernemers moet helpen bewegen. Vanuit die why kan een purpose ontstaan rond een ondernemerswereld waarin juridische expertise vroeger wordt meegenomen in belangrijke beslissingen. De why verklaart waarom dat belangrijk is; purpose maakt duidelijk welke verandering het kantoor mee wil ondersteunen.
Daar hoort meteen een begrenzing bij. Een technisch servicebedrijf bijvoorbeeld kan storingen helpen voorkomen en technische keuzes begrijpelijker maken, maar de verantwoordelijkheid voor de volledige impact van een productieomgeving ligt veel breder.
Die begrenzing maakt de ambitie geloofwaardiger. Ze toont waar je zelf verschil kunt maken en voorkomt dat de purpose groter wordt geformuleerd dan je werkelijke invloed.
Purpose wordt scherper wanneer ze in de praktijk terechtkomt.
Ik werkte zelf al langer vanuit bepaalde waarden voordat ik daar consequent het woord purpose op plakte. Sommige opdrachten pasten vanzelf beter dan andere; bij bepaalde vormen van marketing begon het meer te wringen naarmate ik scherper keek naar wat ze precies versterkten.
Eer wie eer toekomt: Nic van WELL heeft me geholpen om daar meer taal en structuur voor te vinden. In zijn boek WAT WEL WERKT en in zijn uniek purposetraject staat purpose dicht bij de manier waarop je wilt ondernemen en waarde wilt creëren. Van daaruit bouwen strategie en marketing verder.
Die manier van kijken heeft mijn eigen denken mee gevormd. Mijn interesse verschoof vervolgens naar wat er daarna gebeurt. Zodra je ongeveer weet waarvoor je staat, wat moet er dan werkelijk anders kunnen worden? Een overtuiging kan immers oprecht zijn terwijl de onderneming grotendeels dezelfde keuzes blijft maken als voordien.
De echte test zit daarom zelden in de formulering zelf – ze verschijnt wanneer er daadwerkelijk iets te kiezen valt.
De echte test komt wanneer de belangen botsen.
Een grote klant kan veel omzet vertegenwoordigen en tegelijk een werkwijze vragen waar je moeilijk achter staat. Of een goedkopere leverancier kan later veel afhankelijkheid creëren. Ook een sterk converterende campagne kan vooral klanten aantrekken die slecht passen bij het bedrijf dat je probeert te bouwen.
Purpose legt zelden één juist antwoord vast. Ze verbreedt de afweging, zodat één commerciële metric niet ongemerkt de volledige beslissing bepaalt.
Rendabiliteit blijft natuurlijk noodzakelijk voor continuïteit en slagkracht. Purpose voegt daarom een andere vraag toe:
Welke waarde creëer je om die rendabiliteit mogelijk te maken, en welke effecten ontstaan onderweg?
Daar raakt purpose rechtstreeks aan strategie. In de Strategy Choice Cascade werk ik daarom graag met expliciete trade-offs: een keuze krijgt pas gewicht wanneer ook zichtbaar wordt wat daardoor minder middelen krijgt.
Hetzelfde geldt voor het verdienmodel. Een adviesbedrijf kan klanten zelfstandiger willen maken terwijl langdurige afhankelijkheid financieel interessanter blijft. Een digitaal product kan gebruikers meer controle over hun aandacht beloven terwijl de inkomsten vooral stijgen naarmate ze langer blijven kijken. Zo’n spanning kan verklaarbaar zijn, zeker wanneer een bedrijfsmodel in beweging is. Ze verdient wel de nodige aandacht omdat economische prikkels gedrag mee sturen. Wie purpose ernstig neemt, kijkt dus ook naar de manier waarop omzet ontstaat en naar de keuzes die daardoor aantrekkelijker worden.
Van daaruit kom je bijna vanzelf bij marketing terecht.
Purpose marketing begint vóór de communicatie.
Bij purpose marketing gaat de aandacht vaak snel naar campagnes over maatschappelijke thema’s of communicatie over waarden. Dat kan relevant zijn, al gebeurt de interessantere keuze meestal vroeger.
Marketing bepaalt mee welk soort vraag je stimuleert. Ze beïnvloedt ook welke klanten je aantrekt en welke verwachtingen je creëert; daarom is het nuttig om purpose al mee te nemen wanneer je beslist wat je wilt laten groeien.
| Marketingkeuze | Vraag die purpose kan toevoegen |
|---|---|
| Doelgroep | Willen we meer van dit type klant wanneer dit succesvol wordt? |
| Propositie | Past deze belofte bij de richting die we willen versterken? |
| Claim | Kunnen we voldoende aantonen wat we hierover zeggen? |
| Partnership | Past deze samenwerking bij hoe we willen werken? |
| KPI | Meten we alleen hoeveel groei ontstaat of ook welke groei? |
Dat laatste verschil wordt zichtbaar zodra een campagne begint te werken. Want een kortingscampagne kan perfect rendabel zijn en tegelijk vooral klanten aantrekken die zonder promotie nauwelijks kopen. Maar ook een boodschap rond snelheid kan sterk converteren terwijl je echte meerwaarde net in grondig maatwerk zit.
De campagne doet dan misschien exact wat gevraagd werd. Tegelijk bouwt ze mee aan een bepaald soort onderneming.
Wat wordt er groter wanneer dit uitzonderlijk goed werkt?
Die vraag lijkt een kleine aanvulling op de klassieke vraag of marketing werkt – in de praktijk verandert ze het gesprek, omdat je ook kijkt naar het gedrag en de verwachtingen die je mee helpt versterken.
Dezelfde zorgvuldigheid geldt voor claims. Wie communiceert over duurzaamheid of impact laat de formulering best aansluiten bij wat werkelijk aantoonbaar is. In Je hoeft niet duurzaam perfect te zijn. Je moet wel precies zijn. ga ik daar uitgebreider op in. Purpose marketing wordt via die methode een extra laag in de keuzes die aan de communicatie voorafgaan.
Wat je beloont stuurt mee wat er gebeurt.
Die vertaalslag stopt uiteraard niet bij marketing. Purpose en waarden kunnen helder geformuleerd zijn terwijl de dagelijkse werking mensen toch een andere richting uitstuurt.
Een bedrijf kan kwaliteit belangrijk vinden terwijl commerciële bonussen uitsluitend van omzet afhangen. Het kan transparantie als kernwaarde benoemen terwijl medewerkers snel merken dat slecht nieuws beter zo laat mogelijk naar boven komt. Dat gebeurt vaak zonder bewuste keuze; mensen leren vanzelf welk gedrag in de praktijk wordt beloond.
Daarom vind ik de vertaling van waarden naar gedrag zo belangrijk. Transparantie bijvoorbeeld zegt als begrip weinig over wat iemand op een gewone werkdag moet doen. Zodra je afspreekt dat relevante problemen zichtbaar worden gemaakt voordat ze groter worden, krijgt die waarde houvast.
Een ander voorbeeldresultaat is dat een dreigende budgetoverschrijding vroeger op tafel komt en belangrijke wijzigingen traceerbaar blijven. Ook iemand die een risico tijdig meldt, krijgt zo minder snel het gevoel dat hij vooral een probleem heeft veroorzaakt.
Je kunt die vertaalslag vrij eenvoudig bekijken als:
waarde → leidend principe → gedrag → proces → prikkel → bewijs
Zo komen waarden geleidelijk in de werking terecht en zie je sneller waar processen iets anders stimuleren dan wat je als organisatie belangrijk zegt te vinden. En purpose krijgt zo steeds minder de vorm van een verklaring en steeds meer die van een manier van werken.
Test purpose op een beslissing.
Wie hiermee aan de slag wil, kan beginnen met een keuze die werkelijk op tafel ligt. Gebruik bijvoorbeeld de afweging rond een nieuwe klant of investering. Ook een campagnebeslissing werkt, net als de keuze van een leverancier of een productwijziging.
Leg die keuze vervolgens langs een beperkt aantal vragen:
Welke vooruitgang proberen we hiermee te versterken
Welk deel daarvan kunnen we zelf werkelijk beïnvloeden?
Wie krijgt waarde en waar ontstaat mogelijk een relevant nadeel?
Welk gedrag maken we door deze keuze aantrekkelijker?
Zouden we dezelfde keuze nog verdedigen wanneer ze tien keer succesvoller wordt?
Welke beslissing valt anders uit wanneer onze purpose werkelijk meespeelt?
Vooral die laatste vraag maakt snel duidelijk hoeveel richting er in de purpose zit.
Purpose hoort vooral mee te wegen bij beslissingen met voldoende gewicht. Een onderneming heeft weinig aan een filosofisch debat bij elke operationele keuze, al moet er op de bepalende momenten wel iets zijn waarop je kunt terugvallen.
Een purpose blijft daarbij een kompas; de route mag veranderen. Als ervaring toont dat je gekozen rol weinig effect heeft of onverwachte nadelen veroorzaakt, mag de praktijk worden bijgestuurd. Zo kan de werkelijkheid je purpose mee aanscherpen zonder dat elke tijdelijke trend de richting overneemt.
De Purpose-to-Practice Canvas helpt om die afweging te maken zonder ze onnodig zwaar te maken.
Wanneer zulke afwegingen vaker terugkomen, ontstaat er nog iets anders: de keuzes beginnen zelf zichtbaar te maken waar de onderneming werkelijk voor staat.
Laat de praktijk mee het verhaal leveren.
Bij maverik probeer ik diezelfde redenering op de eigen werking toe te passen. Op de purpose- en impactpagina en in het manifest voor verantwoorde marketing staat daarom waar ik naartoe wil én hoe die richting moet doorwerken in opdrachten (en communicatie).
Zo’n document bewijst op zichzelf weinig – het geeft wel een referentiepunt om later opnieuw naar de praktijk te kijken en te beoordelen of de keuzes nog aansluiten bij wat je zegt belangrijk te vinden.
Dat maakt communicatie uiteindelijk ook eenvoudiger. Wie scherp heeft welke vooruitgang hij wil ondersteunen, ziet andere spanningen in zijn vakgebied. Een advocatenkantoor bijvoorbeeld kan onderzoeken waarom juridische expertise zo vaak pas wordt ingeschakeld wanneer er al problemen zijn. Of een marketeer kan uitleggen waarom een campagne uitstekend kan converteren en toch de verkeerde vraag kan versterken.
Purpose wordt dan zichtbaar in de manier waarop je naar je vak kijkt en in de onderwerpen waarover je iets te zeggen hebt.
Dat vind ik uiteindelijk ook een sterkere vorm van thought leadership; je vertelt minder vaak waarvoor je staat omdat de keuzes en inzichten het steeds meer zelf tonen.
Schrijf de mooie zin daarna.
Een sterke purposezin blijft nuttig. Ze kan richting samenvatten en woorden geven aan iets wat voordien vooral impliciet werd aangevoeld.
Ik zou daarvoor beginnen bij de praktijk. Kijk naar echte keuzes en naar de momenten waarop het schuurt:
- Welke groei wil je versterken en welke prikkels sturen vandaag misschien een andere richting uit?
- Waar kun je zelf werkelijk verschil maken en waar eindigt je invloed?
Van daaruit wordt ook duidelijk welke beslissingen in de toekomst anders moeten kunnen uitvallen. De woorden worden daarna meestal eenvoudiger omdat ze iets samenvatten wat al concreet is geworden.
Uiteindelijk herken je een sterke purpose vooral aan de keuzes die zonder haar anders waren geweest.
Van inzicht naar een werkbare volgende stap
Maak purpose bruikbaar wanneer het erop aankomt.
Als purpose vandaag helder verwoord is en nog weinig invloed heeft op belangrijke keuzes, kunnen we onderzoeken waar de praktijk schuurt en waar meer richting nodig is. Zo wordt purpose iets waarmee je kunt werken op de momenten die er werkelijk toe doen.